Co je třeba definovat, aby Váš Employer Branding byl autentický a přitáhl potřebné zaměstnance

Jakoby se poslední týdny roztrhl pytel s firmami, které se snaží být IN za každou cenu a nabízejí (rádoby) nejen práci, ale vlastně úžasné místo k žití, kde vlastně jen tak mimochodem budou noví zaměstnanci občas i pracovat. Předbíhají se, jaký benefit ještě vymyslet.

Vedle nich existuje nespočet firem, které věří v to, že je jenom otázkou času, kdy přijde další krize, karta se otočí a budou to ony, které si budou vybírat ze zástupů zaměstnanců. Tak proč něco měnit, že?! Prostě z extrému do extrému. Asi nemá smysl říkat, že ani jeden ani druhý styl není to pravé ořechové ani pro firmy ani pro zaměstnance.

Jen si vezměme, kolik času, nervů i peněz by ušetřili zaměstnavatelé i zaměstnanci, kdyby spolu uměli komunikovat a vyjasnit si všechny detaily před začátkem pracovního poměru.  Kdyby obě strany otevřeně komunikovaly výhody, nevýhody, příležitosti či hrozby společné spolupráce. Bohužel často se buď mluví příliš obecně anebo se ukazuje jenom to pozlátko (a opět jak ze strany zaměstnavatele, tak zaměstnance).

Budou-li se prezentovat jenom pozitivní stránky, nutně to vede k FALEŠNÉMU OČEKÁVÁNÍ a následnému zklamání a ukončení pracovního poměru. 

Bojíte se říct, že nejste dokonalá firma, protože k vám nikdo nebude chtít?! Naopak! Buďte autentičtí – určitě nechcete zaměstnat kohokoliv! Osobně mám zkušenost, že velmi schopní lidé odchází z firem proto, že hledají další výzvu. Místo, kde můžou něco nového vybudovat, něco nefunkčního opravit a vidět za sebou hmatatelné výsledky.

Takoví lidé chtějí znát i ta negativa, která je čekají. Pokud je znají, tak se snižuje šance, že při první překážce si sbalí svůj hrníček a půjdou tzv. o dům dál. Naopak se dá očekávat, že si při první nepříjemnosti, na kterou narazí, pomyslí: „Aha, první problém, však se dalo čekat, že to nebude jednoduché, proto jsem přece tady!“

K POTENCIÁLNÍM ZAMĚSTNANCŮM STEJNĚ JAKO K ZÁKAZNÍKŮM

Říkáte si, jak správně prezentaci směrem k zaměstnancům uchopit? Někdy máme řešení přímo před očima. Stačí se inspirovat v oblastech, které jsou principiálně velmi podobné. V tomto případě v prezentaci firmy směrem k potenciálním zákazníkům. 

Umíte správně komunikovat směrem k zákazníkům? Skvělé, využijte podobné principy i pro komunikaci směrem k potenciálním i stávajícím zaměstnancům.

Zákaznický servis si už prošel svým vývojem, a proto není potřeba začínat od nuly i v komunikaci k zaměstnancům. Stačí využívat stejné principy – jasně definujte to, co můžete nabídnout, v čem jste autentičtí a hlavně buďte pravdiví. Vytvářet falešná očekávání se velmi rychle vymstí.

V minulosti firmy prezentovali svoje produkty vágně anebo se předháněly v superlativech jenom aby prodaly produkty nebo služby za každou cenu (tak, jak to vidíme při prezentaci pracovních míst). Naštěstí se objevily internetové nástroje, které umožní hodnocení kvality poskytovaných služeb i výrobků a zákazník si tak může vybrat toho dodavatele, který nejvíce vyhovuje jeho potřebám.

A tyto nástroje se stále častěji uplatňují i při prezentaci firmy směrem k trhu práce. Mám na mysli:

• možnost hodnotit firmy od stávajících i bývalých zaměstnanců prostřednictvím webových portálů a
• služba mystery shopping (tajné zhodnocení firem z pohledu náboru, procesů, chování personalistů či manažerů tajným uchazečem).

Cílem je jednoduše ohodnotit firmu jako zaměstnavatele co nejvíce objektivně. Nikdo se nezavděčí všem, ale je fajn, když se potkají ti, kteří si mají co nabídnout. Prostě bude přitahovat ty správné zaměstnance.

EMPLOYEE VALUE PROPOSITION (EVP)

Taky se vám stává, že děláte něco, co vychází z vaší intuice a selského rozumu a po pár měsících zjistíte, že prakticky totéž  se souběžně dělá i v zahraničí a má to dokonce svůj odborný název? Tak přesně toto sedí na tzv. Employee Value Proposition.

Pro naše klienty vytváříme hloubkovou analýzu, abychom pojmenovali jejich DNA (jak tomu říkáme my), se kterou následně pracujeme pro komunikaci uvnitř firmy i směrem k novým zaměstnancům. Nemá totiž smysl přijímat nové lidi, když se zjistí, že je nejdříve potřeba změnit některé záležitosti/procesy apod. Prostě nemáme-li stabilní základy, nemůžeme stavět další patro – pokud ovšem nehledáme pomocníky, kteří nám se stabilizací základů pomůžou (v tom případě je třeba to otevřeně prezentovat).

EVP (Employee Value Proposition) definuje unikátní hodnotu, kterou přináší firma zaměstnancům.

Jinými slovy se jedná o jedinečný soubor atributů a výhod, které motivují stávající zaměstnance, aby ve firmě zůstali a současně potenciální nové lidi, aby se stali součástí firemní flotily a neměli důvod poohlížet se jinde. Stěžejním úkolem EVP je pojmenovat, v čem je vaše firma autentická a co konkrétně nabízí svým lidem.  Je skvělým podkladem pro následné budování reálného Employer Brandingu.

Opět se to tu prolíná se vztahem směrem k zákazníkům, protože EVP vychází z původní marketingové hodnoty UVP (Unique Value Proposition), tj. definování atributů, pro které preferují zákazníci vaše produkty nebo služby před nabídkou vaší konkurence.

Teprve pokud je EVP autenticky definovaná a shoduje se s prioritami/osobními cíly zaměstnance, dochází k WIN WIN situaci na obou stranách.  Zaměstnanci jsou mnohem více motivovaní a svoji práci považují za smysluplnou a jejich přínos pro firmu je úplně jiný než u těch, kterým je jedno, jestli pracují pro vás nebo pro kohokoliv jiného.

Zajímejte se o to, jak o vaší firmě mluví vaši zaměstnanci – a to před přáteli, ale i zákazníky anebo lidmi, které neznají.

Literatura uvádí nejčastěji těchto 5 základních pilířů definujících EVP

1. REWARDS (odměny) – finanční a nefinanční odměny motivující zaměstnance, tj. plat, zaměstnanecké benefity, …
2. WORK (práce) – sladění práce s osobním životem (work-life balance),  pestrost práce, cestování v rámci práce, …
3. ORGANIZATION (firma) – postavení na trhu, kvalitu poskytovaných služeb nebo výrobků, brand výrobků, velikost firmy, kultura firmy, pověst firmy apod.
4. PEOPLE (lidé) – jaký je manažer, vedení společnosti, kolegové v týmu, …
5. OPPORTUNITY (příležitosti) – jaké příležitosti firma nabízí lidem do budoucna – kariéra, stabilita, školení apod.

NA CO SI DÁVAT POZOR PŘI DEFINOVÁNÍ „EVP“ VE VAŠÍ SPOLEČNOSTI? 

1. EVP by měla vycházet z definovaných hodnot firmy, vize, strategie či firemní kultury, protože jinak ztrácí svůj význam – nesplní svůj účel oslovit a udržet žádané zaměstnance.
2. Zamyslete se nad tím, jak je vaše firma vnímaná současnými zaměstnanci i na trhu práce. Jaké příležitosti lidem nabízíte a jestli je to v souladu s vašimi vizemi, kulturou a typem zaměstnanců, které byste rádi přivítali ve svém týmu. Jak je firma vnímaná navenek. Co můžete zlepšit a naopak co je třeba změnit.
3. Analyzujte zaměstnanecké benefity a další výhody – které v současnosti máte a stávající zaměstnanci je oceňují. Jestli není vhodnější některé stávající benefity vyměnit za nové, které jsou atraktivní pro nové zaměstnance. (např. životní pojištění za Sick Days). Pro některé zaměstnance nejsou benefity nejdůležitější – podstatnější je pro ně firemní kultura, zajímavé projekty, na kterých se můžou podílet anebo např. prestiž společnosti.
4. Nestačí EVP jen definovat, je potřeba je žít a rozvíjet na všech úrovních organizace (od vedení po posledního zaměstnance).
5. V neposlední řadě je nutné podotknout, že atributy EVP je potřeba otevřeně komunikovat – pokud je nikdo nebude znát, jsou vám k ničemu.

Budete-li chtít nastavit anebo zlepšit komunikaci směrem k potenciálním zaměstnancům i těm stávajícím, nebojte se na mě obrátit.